Meta y Google han estado trabajando en conjunto en una campaña publicitaria secreta para lanzar anuncios de Instagram dirigidos a adolescentes de entre 13 y 17 años a través de YouTube, algo que va en contra de la normativa de Google, que bloquea la publicidad dirigida a los menores de 18 años.
Cuando los anunciantes escogen los grupos de población a los que desean enfocar su publicidad en Google, disponen de una categoría demográfica denominada como ‘Desconocida’. En ella, se incluyen las personas cuya edad, género, estado parental o ingresos familiares, entre otros factores, no están identificados por parte de la compañía.
En este sentido, se trata de una categoría que permite llegar a una audiencia «significativamente más amplia», según detalla el gigante tecnológico en su página de ayuda de Google Ads, ya que engloba a un grupo más extenso y variado de personas, entre las que se pueden incluir adolescentes.
Teniendo esto en cuenta, una investigación del Financial Times concluyó que Google y Meta han aprovechado esta categoría demográfica de ‘Desconocido’ para poder lanzar una campaña secreta de publicidad dirigida a menores de entre 13 y 17 años.
Tal y como compartió el medio citado, que ha tenido acceso a documentos de Google y a declaraciones de fuentes relacionadas con la campaña publicitaria, esta firma y Meta trabajaron en conjunto en un proyecto marketing ideado para, a través de YouTube, dirigir publicidad de Instagram a adolescentes, con anuncios que promovían esta red social.
Así, según aseguraron dichas las fuentes, la campaña se dirigió deliberadamente a los usuarios etiquetados como ‘Desconocidos’ en el sistema de publicidad, con conocimiento de que estaba sesgado hacia los menores de 18 años. Igualmente, los documentos a los que se ha tenido acceso, señalan que Google disimuló la verdadera intención del proyecto publicitario.
Esta campaña elude la propia normativa de publicidad de Google que, tal y como anunció en el año 2021, bloquea los anuncios que estén segmentados en función de la edad, el sexo o los intereses, para los menores de 18 años. Esta pauta se ideó con el objetivo de «aportar protecciones adicionales y ofrecer experiencias adecuadas a la edad» en los anuncios que aparecen en Google, según explicó la tecnológica en ese momento.
Según Financial Times, la campaña de marketing se llevó a cabo en el marco de una disminución de las ganancias publicitarias de Google, así como debido al aumento de usuarios que comenzaron a utilizar otras plataformas de la competencia, como TikTok, en lugar de las redes sociales de Meta.
En concreto, la campaña secreta se lanzó en formato piloto en Canadá entre febrero y abril de este año y, más tarde, durante el mes de mayo, se iniciaron pruebas para los usuarios de Estados unidos.
De hecho, el medio citado apunta que la campaña de YouTube e Instagram ya se estaba desarrollando cuando el Comité Judicial del Senado de los Estados Unidos convocó a los directores ejecutivos de las redes sociales más populares para que testificaran sobre su papel en la gestión del abuso sexual infantil y los problemas de salud mental, sobre todo de los usuarios más jóvenes. Entre ellos se encontraba el CEO de Meta Platforms, Mark Zuckerberg.
LA CAMPAÑA, CANCELADA
Al respecto, Google trasladó al mismo medio que, tras una investigación interna, el proyecto ya se ha cancelado, al tiempo que ha sentenciado que prohíben que los anuncios se personalicen para personas menores de 18 años.
Además, la tecnológica ha explicado que sus políticas de publicidad están respaldadas por «salvaguardas técnicas» y han confirmado que estas medidas de protección «han funcionado correctamente». Según han asegurado, no tienen indicios de que algún usuario menor fuese atacado directamente por esta campaña.
Siguiendo esta línea, Google también ha adelantado que tomarán medidas adicionales para «reforzar a los representantes de ventas que no deben ayudar a los anunciantes a ejecutar campañas que intenten eludir nuestras políticas».
Meta, por su parte, ha compartido su desacuerdo con que esta técnica de seleccionar la audiencia ‘Desconocida’ constituya una elusión a las reglas publicitarias. Además, ha puntualizado que la opción de segmentación ‘Desconocida’ también está disponible para todos los anunciantes, «no solo para Meta».
«Tenemos principios claros a los que nos adherimos cuando se trata de cómo comercializamos nuestras aplicaciones a los adolescentes en otras plataformas», ha sentenciado la tecnológica estadounidense.
