Por
Ilán Semo
Existe un mercado invisible en Internet. Todas las grandes plataformas lo conocen en profundidad. Es el centro de sus desvelos y sus preocupaciones, de sus mayores gastos y, frecuentemente, pérdidas. De él depende en gran medida su existencia: el mercado de la atención. En la mayoría de los casos, al internauta le es imperceptible y difícilmente se da cuenta de ello. Más aún: está constituido de tal manera que oblitera su percepción.
Detrás de los espectáculos y servicios que ofrecen Facebook y Amazon, Instagram y Twitter, WhatsApp y Google, se libra una batalla sin cuartel: la disputa por la atención del usuario, la labor de seducción que hace que permanezca en un sitio la mayor cantidad de tiempo. Las plataformas viven, en primera instancia, de la venta de publicidad comercial y de las campañas públicas que provienen del mundo político. Pero sólo en primera instancia. El segundo y mayor de sus negocios es el uso de los datos de miles de millones de usuarios para ofrecer otra escala de servicios. En rigor, ambas operaciones se encuentran estrechamente vinculadas.
Antes que nada, las plataformas deben cautivar al usuario para que la publicidad y el espectáculo político adquieran su eficacia plena. Para ello recaudan 24/7 los datos de cada internauta que cae en sus redes. ¿Qué datos?: preferencias temáticas, estados emocionales, imágenes predilectas, la música que lo sublima, las narrativas que lo cautivan. Esa cifra llega hoy a 74 datos por usuario. La operación de recaudo se ejecuta todo el tiempo, segundo a segundo, mientras el usuario se encuentra navegando. Con esta información se arma entonces un algoritmo personal, a través del cual cada uno de nosotros será bombardeado con sus predilecciones. Basta con ingresar a la red para que el algoritmo nos lea y sitúe nuestra mirada en la zona de fijación del gusto.
Comienza entonces lo que la semántica de esta tecnología llama el rapto digital. Así, para quienes prefieren ver recetas de cocina, su pantalla será zonificada hasta reunir de todas las plataformas imágenes y videos sobre el tema. Hay quienes gustan de las historias de guerra, del glosario new age o de las páginas políticas. Los sitios hot son los más frecuentados. La clave reside en el principio de cascada. El usuario debe recorrer con la mayor rapidez la mayor cantidad de imágenes y videos, de tal manera que en ese scrolling aparezca la publicidad y las campañas políticas. A mayor velocidad de la cascada, mayor impacto de los mensajes deliberados.
La zona de fijación del gusto funciona casi como una máquina deseante. El principio del goce liberado (Lacan dixit): todo lo que da placer anulando nuestros sistemas de autorreflexión. La zona atrayente y delirante del deseo. En suma, no una prótesis del cerebro ni nada que se le parezca, sino una cadena de montaje que conduce como una escalera a la estructura profunda del inconsciente. No es que seamos manipulados por un agente externo, sino algo mucho más abismal: nos convertimos en la extensión del sistema.
Para archivar esta información en sistemas de microchips se requieren hectáreas y héctareas de memoria. Hay centros de acopio de Instagram que ocupan más de 50 hectáreas de amplitud. Las inversiones que se necesitan para este almacenamiento alcanzan tal dimensión que sólo muy pocas plataformas pueden solventarlas. De ahí el carácter hipermonopólico de la red. Y no es casual que ese carácter no se haya modificado desde 2006, en que aparecen las empresas big data.
Ese sistema de goce liberado paraliza de facto al individuo. Construye en la red su principio de placer y convierte a la realidad exterior en un pie de página, desechable por el cansancio de haber sido absorbido en la realidad de la red. La libertad que Internet nos ofrece, con sus múltiples posibles recorridos y trayectorias, deviene en una privación de la libertad civil y social.
Michel Foucault vislumbró que a partir del siglo XVII los sistemas de vigilancia quedarían definidos por el principio del panóptico: un vigilante que vigila a todos los vigilados sin que éstos puedan percibirlo. Cárceles, escuelas, hospitales funcionarían de esta manera hasta nuestros días. Incluso las cámaras que nos vigilan en las calles responden a esta lógica. Sin embargo, en el orden digital las cosas se han modificado. La apropiación de los datos de cada usuario crea un vigilante en cada sistema de reserva, y cada vigilante es a su vez vigilado. Ya no hay vigía central, ahora es una esfera en la que nadie sabe a ciencia cierta desde dónde es vigilado. ¿Cómo definir este nuevo sistema de intervención en el laberinto más interior de una vida privada? No sabemos aún. En las nuevas redes del poder, el que manda es quien acopia más datos y produce con mayor rapidez algoritmos de intervención. ¿Es posible, acaso, modificar esta condición? Hay varias especulaciones al respecto. Todas se centran en abolir el carácter privado y publicitario de la red.
